Mirisi u trgovini potiču ugodu kupca

2017-01-27

Čak 75% emocija koje generiramo su od osjeta mirisa.

Koliko god se činilo da većina potrošača doživljava proizvode vizualno, 75% emocija koje generiramo tijekom dana su preko osjeta mirisa, a ne vida, tvrdi autor knjige "Brand Sense" Martin Lindstrom.

Prema istraživanjima navedenog autora, osjet mirisa ne samo da utječe na doživljaj samog proizvoda ili marke proizvoda, već utječe i na percepciju potrošača o vremenu, veličini i kvaliteti proizvoda ili prodajnog prostora. Danas svjetski maloprodajni lanci ne koriste određene mirise samo kako bi privukli kupca u prodajni prostor već kako bi stvorili pravo raspoloženje za potrošače te potaknuli kupovinu, te kako bi mirisom ostavili kupcu trajnu uspomenu na posjetu tom prodajnom prostoru.

Kreiranje ambijenta
Prema istraživanjima provedenim od strane Scent Marketing Institute, dodavanje određenih mirisa u trgovine Nike povećalo je namjeru kupca za kupnjom za 80%, a dodavanje mirisa kave na benzinske pumpe koje prodaju kavu za van, povećalo je potrošnju kave za 300%. Otprilike su isto povećanje prodaje na odjelu s pekarskim proizvodima doživjeli američki supermarketi nakon što su dodali mirise svježe pečenog kruha. Mirisi ne služe samo za promociju određenih proizvoda, već ujedno da kreiraju takav ambijent i doživljaj kupcu da se u prodajnom prostoru želi duže zadržati, da se osjeća bolje dok kupuje te da ga potakne na ukupno veću kupovinu. Kako su osjet mirisa i pamćenje jako povezani, miris unutar prodajnog prostora kupcu služi kao jak podsjetnik na ugodno iskustvo povezano s proizvodom, markom proizvoda ili samim prodajnim mjestom. Osim što stvaraju kupcu ugodnije mjesto za kupovinu, mirisi utječu i na zaposlenike jer utječu na njihovo bolje raspoloženje, povećavaju kreativnost, koncentraciju i motiviranost.

Većina marketinške komunikacije, čak 83%, fokusirana je na osjetilo vida, a ipak ono što osjetimo mirisom ili čak ono sto čujemo ima veći utjecaj na naše raspoloženje i emocije od ijednog drugog osjeta. Marketinška kampanja Dunkin' Donuts iz 2012.godine u Južnoj Koreji kombinirala je radio reklamu s mirisom, tako da su postavili difuzore mirisa u autobuse koji su ispuštali miris kave kad je na radiju bila reklama. Na taj način je poruka došla do 350.000 ljudi, a rezultat je bio povećanje posjete njihovom restoranima za 16% i povećanje prodaje za 29%. S time da je reklama nije bila u prostoru koji prodaje njihove proizvode. Dodatna istraživanja na području utjecaja mirisa na samo povećanje prodaje pokazuju da je postavljanje određenih mirisa u prodajne prostore koje prodaju garderobu mogu dvostruko povećati prodaju u odnosu na dane kad se mirisi ne koriste, miris pite od jabuka i pečenih keksa u jednom lancu koji prodaje kućne aparate utjecao je na porast prodaje od 33%. Ujedno, kad se u prodajnom prostoru koriste određeni mirisi, kupac provede u prosjeku 26% više vremena od planiranog u tom prostoru.

Umjetni mirisi
Većina mirisa koje se koriste u trgovinama su umjetni mirisi, te se posebno istražuje koji mirisi su pogodni za određeni tip trgovine. Čak i bez dodatnih istraživanja većinu kupaca će miris svježe pečenog kruha ili peciva te miris kave nagnati na kupovinu tih proizvoda, iako to nisu morali inicijalno planirati. U pekarama koje peku proizvode tijekom cijelog dana, miris se postiže i bez umjetnih aroma, dok u nekim prodajnim prostorima tako nešto nije moguće pa je umjetna aroma jedini način da prostor miriše tako da kupcu stvori poseban ugođaj, potakne ga na kupovinu te ga potakne na povratak u taj prodajni prostor. Pet tvrtki u SAD-u drže 80% svjetskog tržišta u tzv. mirisnom marketingu, i procjenjuje se da su 10-20% američkih maloprodajnih lanaca njihovi klijenti. Kupac kupuje tamo gdje je njegov doživljaj kupovine bolji i gdje boravak u nekom prodajnom prostoru utječe na njegove emocije, a miris je jedan od značajnih faktora koji na taj doživljaj utječu.